传媒公司跨界玩转体育产业的幕后真相！
文化产业评论：很难想象，巴萨VS皇马的国家德比，北京卫视竟是国内唯一取得西甲联赛转播权的上星卫视平台，而且还创造了同时段的全国收视记录。作为中央企业下属唯一的文体上市公司，华录百纳与北京卫视的联手，实现了电视台、IP方（西甲联盟）、版权拥有方（PPTV）等多方共赢，开创了体育赛事主流媒体制播分离的新模式。这是否意味着现有体育传媒格局将被打破？体育产业热潮下，到底该怎样理解体育IP？请看文化产业评论的分析。
作者/来源：文化产业评论
4月3日凌晨2点半，西甲联赛巴萨VS皇马的国家德比上演颠覆对决，从双方球员的的身价来看，这堪称是史上最贵的国家德比。相信很多朋友是通过北京卫视收看的这场比赛，很难想象，北京卫视竟是国内唯一取得西甲联赛转播权的上星卫视平台，而且还创造了同时段的全国收视记录。其实，早在去年的西甲国家德比，北京卫视高清流畅的画面和专业的解说给球迷留下深刻印象，便收获了0.17%高收视率，较北京卫视之前同时段0.02%的收视率提升了850%。
毋庸置疑的是，近年来，体育产业已成为新的经济增长点。有统计显示，从2006年到2012年国内的体育产值每年都保持16%以上的增长幅度。尤其是2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确提出，到2025年体育产业总规模超过5万亿元，这也意味着年均复合增长率将达到21.73%，可见未来十年仍将处于持续高速发展的阶段。
从体育产业链各个环节来看，以传媒为代表的媒介作为体育产业运营的中间核心环节，是未来5万亿目标能否实现的关键。在体育产业难得的战略发展机遇下，这场国家德比直播背后的操盘公司，也随之浮出水面。作为中央企业下属唯一的文体上市公司，华录百纳致力于打造中国领先的综合性文化传媒集团，如今已经成为跨界玩转体育产业的主角，这种现象背后折射出来什么，值得我们深思。
体育IP的真相
如今体育类的电视内容越来越多，首当其冲的是体育真人秀节目的疯狂涌现，比如浙江卫视李娜的综艺首秀《来吧！冠军》，请来郝海东当孩子们教练的《绿茵继承者》；滕海滨、潘晓婷等十几位世界冠军加盟广东卫视的《老鹰抓小鸡》；冬奥冠军王濛和体操奥运冠军杨威加盟的天津卫视的《冰雪奇迹》等。
不过，这些节目播出后，从市场反馈看结果一般，收视率并没有达到预期，整体招商运营也并不乐观。说到底，体育真人秀只是体育内容的外延，体育真人秀的实质还是综艺娱乐节目，体育在综艺节目中更多是一种重要元素而存在。
就体育内容而言核心应该是赛事。不管是这次的国家德比的收视火爆，还是以往奥运会、世界杯的诸多证明，体育赛事作为核心的体育IP，从来就没有改变过，且这个核心的IP也不同于我们现在所谈的文化娱乐IP那样，我想至少有三个明显的独特特征：
1、体育IP相比其他文化娱乐IP更具即时性、唯一性和独特性
体育节目不同于其他文化娱乐节目，体育IP有其自身的独特性，这个独特性就在于赛事直播所带来的内容即时、唯一和独特。影视内容可以在电影院/播出平台连续放映长达数月甚至更久，体育内容却明显不同于影视内容，对于一般的体育受众而言，内容的即时性是必须的，很显然，世界上只有一个梅西和C罗，当他们同场竞技的时刻，就是体育IP内容价值最大的时候。同样，我们都知道，IP之所以有价值，是因为其隐藏在背后的价值观认同。就这场德比而言，现场近10万人对传奇巨星克鲁伊夫的致敬，这恐怕也只有在体育在足球场上能感受到这种IP的巨大价值。因此，其他非赛事直播或内容都是核心内容的衍生。
2、赛事是体育的核心IP，赛事IP即内容和流量
从体育产业的价值链来看：“体育产业的上游为赛事权益版权方，包括体育协会、俱乐部、运动员及赛事的拥有方，负责体育赛事内容的生产。下游为品牌赞助商、媒体、体育衍生品及其消费者。通过体育赛事运营公司的组织，体育赛事得以在体育场馆及其附属设施中向现场观众呈现，同时通过电视转播及互联网向大众传播推广，从而实现上游资源市场向下游消费市场的生产变现。”不难看出体育产业整个价值增值的过程就是围绕赛事而展开的。
体育产业的价值链同文化产业其他门类内容一样，好的内容永远是稀缺资源，好的内容本身也就意味着是流量的入口。如果说广告代理、票务代理，营销咨询服务还是传统媒体公司的主营业务的话，也只是分享体育IP价值的一部分。在现今这个IP时代，体育赛事的系统商业运营才是价值最大化的最好方式。这里面虽然承担了购买版权、运营广告等相应的风险，但也就是这种赞助、广告、票务、衍生品授权等一鱼多吃的方式才能享受到赛事整体更多价值增值的部分。
去年，华录百纳成立了华录蓝火体育，公司成立之初便投入超10亿元用于体育赛事运营，获得未来5年的欧洲篮球冠军联赛中国地区的独家经营权。独家经营权包括但不限于：中国地区的全版权经营（包括但不限于电视转播权、新媒体传播权、音像制品等），品牌运营及商务开发（包括但不限于冠名、合作、广告、植入、赞助、招商等），衍生产品开发及活动运营权及上述权利的转授权等。
3、传媒是体育IP价值增值的不可或缺
内容需要平台进行传播并实现增值，这一点在文化娱乐其他领域显而易见，在体育产业更是如此。就体育赛事内容而言，赛事本身的价值，完全要依靠传媒的力量进行集中展现。而文化娱乐其他领域更多强调的是，基于同一内容IP，在不同的内容形态之间进行横向打通必须要通过传媒的介入实现增值。同样，相比文化娱乐可以通过各种社会化媒体进行碎片化传播那样，对于体育赛事而言，传媒的渠道和平台则更集中，才能达到赛事本身的市场关注度以及商业价值的提升。换句话说，哪个媒体握有转播权，哪个媒体就是这个价值增值的放大器，也是这个价值增值的连接器和桥梁。
华录百纳成立华录蓝火体育，就是充分利用原蓝色火焰的内容营销业务优势、丰富的媒体资源和商业客户资源，跨界到体育营销，开展多层面跨界融合经营，华录蓝火体育围绕中国体育资源市场化、国际体育资源本土化、传统媒体和新兴媒体的融合发展三大体育产业加紧布局，这次与北京卫视合作，可谓是优势尽显。
现有体育传媒格局将被打破？
随着体育改革的深入，谁提前卡位，谁将获得体育产业更多优质的资源，从而进行更好的变现和市场化运作。目前，国际体育资源都在积极进入中国，以获得更大的商业利益。很显然，他们更需要传媒机构帮助其推广并整合资源，这时候，全国性电视体育内容播出平台就成为了所有体育IP投资人的首选平台。
可以预计，体育赛事成为电视平台内容竞争的越来越重要一环。其实，也并没有哪个明文规定卫视就不能播体育内容。从卫视本身未来发展来看，卫视之间播什么和不播什么将更加模糊，跨界的内容、优质的内容都可以考虑，内容的优质程度才是衡量播与不播的标准。
自从去年下半年新赛季的西甲联赛开打后面临全国性电视平台直播“断档”的局面，北京卫视、华录百纳的合作，抓住机遇取得西甲联赛的卫视独播权，使北京卫视成为国内唯一一家全国范围内西甲联赛直播平台。这一举措实现了电视台、IP方（西甲联盟）、版权拥有方（PPTV）等多方共赢，开创了体育赛事主流媒体制播分离的新模式。
从华录百纳的角度来看，2015年战略性进入体育产业并拓展迅速，不到一年的时间即有良好的盈利能力，据2015年年报显示，2015 年，华录百纳实现营业收入18.85 亿元，同比增长148.15%，净利润2.67 亿元，同比增长78.65%。这是将全球体育优质资源推入中国轨道，驱动中国和全球体育资源的重新配置的最好证明。
实际上，就体育内容而言，之前全国性电视平台在中国面临不可突破的障碍。现在被北京卫视和华录百纳改变，北京卫视成为中国第一个直播欧洲五大联赛的卫视平台，这根本上改变中国体育产业传媒市场格局。有理由相信，优质体育赛事已成为卫视电视节目内容的下一个爆点。
回看马国力在2014年发表的《中国的媒体在体育中的位置和作用》一文，文章提到2015年间中国媒体一定会发生巨大的变革，应是已经的到证明。跨向体育赛事的传媒商业运营已经在开始打破现有体育传媒格局。文章提到：“如果媒体在中国的属性是市场性产业的话，中国的体育市场不会还是今天这个模样。另一个可能的广电业内的市场性变化可能将来自于北京上海和广东的体育频道，他们可以采用三台合作或者是某一个独自上星的方式成为以区域性为特色的全国性体育频道，这样的可能性将带来与央视的激烈竞争。无论是哪一种变革方式，都会将赛事内容市场化，增加它的价值，结果就是优质赛事的组织者可以得到逐渐加大的版权收入，减少对于赞助商的依赖程度，由于媒体版权的售卖双方都会愿意尽量长久的合同，也就使得赛事组织者对其经营的赛事可以有更加长远的打算，培养出更多的明星球员，他们又会大大推动这项运动的市场开发。所以媒体格局的变化对于中国的体育市场发展是最为重要的条件。”
随着今年欧洲杯和奥运会等一系列重大赛事的来临，让我们对传媒公司跨界玩转体育产业报以更多的期待吧。
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